Pressearbeit für Planer

Mögliche Themen für Pressemitteilungen

Anlässe für Pressemeldungen gibt es viele. Wichtig: Die Nachricht muss aktuell sein und einen echten Nachrichtenwert für die Zielgruppe des jeweiligen Mediums haben. Das können regional bedeutsame Ereignisse, wie etwa eine Firmengründung, Dienstleistungen, Veranstaltungen, Messebeteiligungen, Preise, Auszeichnungen, Firmenjubiläen, Personalien, oder andere Themen sein. Bewährt haben sich auch aktuelle Ereignisse, technische Entwicklungen oder rechtliche Änderungen, neue Produkte, Normen oder Richtlinien, die mit der eigenen Dienstleistung im Zusammenhang stehen. So kann etwa die jüngste Zinsänderung bei KfW-Förderprogrammen als Anlass genutzt werden, auf attraktivere Rahmenbedingungen bei der Umsetzung energiesparender Maßnahmen hinzuweisen.

Auch wer Gutes tut, hat immer einen Anlass öffentlich darüber zu reden, denn regionales Engagement ist den entsprechenden Medien allemal eine Nachricht wert. Gerade im TGA-Bereich bieten sich zahlreiche Möglichkeiten: eine Haustechnikmodernisierung des örtlichen Kindergartens etwa, die Betriebskosten einspart, eine kostenlose Infoveranstaltung zum aktuellen Stand der Wärmepumpentechnik oder nützliche Links über Fördermittelquellen oder Info-Downloads auf der eigenen Webseite. Beteiligungen an Regionalmessen, Aktionstagen oder Kampagnen sind eine weitere Gelegenheit, nicht nur Kundenkontakte zu knüpfen, sondern auch mit den Medien in Kontakt zu treten. Beilagen und Sonderausgaben oder Sondersendungen berichten häufig im Vorfeld über die Veranstaltung und bieten damit Gelegenheit zur Leistungs- und Unternehmenspräsentation. Eine Neueröffnung, ein „Tag der offenen Tür“ oder die Vorstellung von Referenzprojekten sind passende Anlässe auch für eine Presseeinladung. Dazu sollten die Medienvertreter per Presseinformation einige Wochen vorher informiert und eingeladen werden, inklusive Rückantwortkarte, ‑fax, -link oder E-Mail-Adresse. Während der Veranstaltung sollte man die Pressevertreter allerdings auch betreuen, Fragen beantworten und gegebenenfalls für ein kurzes Interview zur Verfügung stehen. Nach der Veranstaltung sollte man einen Nachbericht an die Medien versenden.

Was gehört in eine Pressemittelung?

Da Journalisten täglich mit Pressemitteilungen mehr oder weniger „zugeschüttet“ werden, besteht die Kunst darin, positiv aufzufallen. Eine weitere Voraussetzung erfolgreicher Pressearbeit ist es, mit der Pressemeldung zunächst Interesse beim Redakteur und danach beim Leser zu wecken. Beachtet man dann noch einige Regeln, kann eigentlich gar nichts mehr schiefgehen. Zu den Anforderungen, die eine Pressemeldung erfüllen muss, gehören die äußere Form, der Inhalt und der Stil: Die DIN-A4-Seite sollte zunächst neben dem Firmennamen, der Firmenanschrift und dem Firmenlogo die Kopfzeile „Pressemitteilung“ oder „Presseinformation“ und darunter eine aussagekräftige Überschrift enthalten. Diese sollte den Inhalt umreißen und Interesse wecken. Die Pressemitteilung selbst sollte kurz sein (eine, maximal zwei Seiten), in einem einleitenden Absatz („Intro“) das Datum der Pressemitteilung enthalten und die wichtigsten W-Fragen beantworten: Wer macht was, wann, wo, wie und warum? Wichtige Dinge sollten zuerst, Einzelheiten und Erläuterungen danach genannt werden, damit der Pressetext vom Redakteur bei Bedarf von hinten nach vorn gekürzt werden kann.

Zu einer professionellen Pressemitteilung gehören klare, verständliche Aussagen, möglichst ohne Schachtelsätze, Tipp-, Rechtschreib- oder Grammatikfehler, Passivsätze und Substantivierungen. Der Text sollte ferner sachlich und in der dritten Person verfasst sein, also z.B.: „Das Ingenieurbüro Müller optimiert …“ statt „Wir ermöglichen eine Optimierung …“. Alleinstellungsmerkmale und Vorteile sollte man durch Fakten und Argumente herausarbeiten und nicht durch werbliche Formulierungen wie „erstklassig“, „ausgezeichnet“, „hervorragend“ oder Superlativen wie „bester“, „größter“ etc. Wiederholungen sollte man ebenso vermeiden wie Fachbegriffe. Auch auf Hervorhebungen wie Fett- oder Kursivdruck, Unterstreichungen etc. sollte man im Fließtext verzichten.

Abschließen sollte der Pressetext mit den Adress- und Kontaktdaten des Unternehmens, möglichst mit Ansprechpartner, inklusive Telefondurchwahl und E-Mail-Adresse, für eventuelle Rückfragen. Einfügen kann man auch die Zeichenanzahl, einen Abdruckvermerk (z.B. „Abdruck frei“ oder „Sperrfrist bis [Datum]“) sowie eine Beleganforderung. Danach kann die Abbildung samt Bildunterschrift und Downloadhinweis eingefügt werden (s. u.). Ein letzter kurzer Absatz sollte in wenigen Sätzen das Unternehmen und seine Dienstleistungen kurz vorstellen, damit der Redakteur weiß, mit wem er es zu tun hat.

Bildmaterial möglichst selber machen

Wichtig ist auch das Bildmaterial, das man möglichst jeder Pressemitteilung beifügen sollte, denn Bilder sagen oft mehr als langatmige Pressetexte. Gutes Bildmaterial – das können Fotos, Screenshots (Bildschirmfotos), Pläne oder Grafiken im JPG-, PNG-, TIF- oder PDF-Datenformat sein – erhöht sowohl die Publikationschancen einer Pressemitteilung als auch deren Leserwahrnehmung. Es dient der Erläuterung der Aussagen im Pressetext, aber auch als Blickfang. Verwendet man fremdes Bildmaterial, müssen Bild- und Urheberrechte beachtet werden (siehe z. B.: www.wikipedia.de, Suchwort: „Bildrechte“). Am besten, man macht das Bildmaterial, z. B. in Form von Fotos, selbst. Dabei sollte man aber unbedingt auf die Bildqualität (Belichtung, Bildschärfe, Bildauflösung ca. 5 Megapixel) achten, denn ein schlecht belichtetes, verschwommenes Pressebild vermittelt einen unprofessionellen Eindruck. In der Pressemitteilung sollte es mit dem Dateinamen und einer aussagekräftigen Bildunterschrift versehen werden, inklusive Bildquellenangabe und Downloadlink. Besser noch: Man fügt das Bild in den Text als Anhang über der Bildunterschrift ein. Das erleichtert dem Redakteur die Entscheidung, ob es qualitativ und inhaltlich geeignet ist. Um die Größe der Bildvorschau- und damit der Pressetext-Datei gering zu halten, sollte das Originalbild zuvor mit einem Grafikprogramm auf eine geringere Auflösung und damit Dateigröße heruntergerechnet und unter einem anderen Namen abgespeichert werden. Es ist sinnvoll, als Bild-Dateiname stets die Bildquelle und den Bildinhalt anzugeben, also etwa: „ingenieurbuero_
mueller_waermepumpe.jpg“. So erleichtert man der Redaktion und dem Layout das Auffinden und Zuordnen von Bilddaten.

Grundlage der Pressearbeit: der Verteiler

Grundlage jeder Presse- oder Medienarbeit ist ein Verteiler. Das ist eine Sammlung von Redaktionsadressen jener Medien, die man mit Presseinformationen versorgen möchte. Da Pressemitteilungen fast nur noch per E-Mail versandt werden, läuft es letztlich auf eine Sammlung von E-Mail-Adressen der jeweiligen Redaktion, respektive des zuständigen Redakteurs, hinaus. Doch wie kommt man an diese Kontaktdaten? Entweder man beauftragt eine regional tätige Agentur (die dann auch die Pressemitteilungen schreibt, s. u.) oder man macht alles selbst. Am einfachsten ist es, jene Medien zu sammeln, in denen man gerne erscheinen würde. Bei den meisten genügt ein Blick ins Impressum (Erscheinungsvermerk), der sich häufig auf der zweiten oder vorletzten Seite befindet. Alternativ kann man auch im Internet recherchieren: Über „Kontakt“, „Redaktion“ oder „Im­pressum“ erhält man auf den Webseiten der jeweiligen Medien meist alle erforderlichen Informationen. Auch in den als PDF-Datei herunterlad­baren Mediadaten stehen alle Kontakthinweise nebst einer Beschreibung der Charakteristik des Mediums, der Leserschaft, der Erscheinungsweise und Auflage etc. Wer systematisch nach geeigneten Regionalmedien suchen möchte, kann sich über Presseportale oder Standard­werke (siehe Infokasten) regional erscheinende Titel, inklusive aller Kontaktdaten, zusammenstellen.

Pressemitteilungen versenden

Versandt werden Presseinformationen entweder per Sammelversand (nicht als CC-, sondern als BCC-Kopie, damit die jeweils anderen Adressen verborgen bleiben) und allgemeiner Anrede oder – wenn es nicht zu viele sind – einzeln, inklusive persön­li­cher Anrede des jeweiligen Redakteurs. Bei einer größeren Adressenanzahl empfiehlt sich die Verwendung der Serienmail-Funktion von Microsoft Office oder eines speziellen Serien-E-Mail-Programms (z.B. „Pegasus Mail“, „SuperMailer“, „Smart­SerialMail“ etc.). Wichtig sind die Betreffzeile und der Absender, denn beides entscheidet darü­ber, ob der Empfänger die eingehende Nachricht öffnet und liest oder gleich als Spam-Mail aussortiert. Bewährt haben sich Absendernamen wie „presse@webadresse.de “ und für die Betreffzeile der Hinweis „Presseinfo: …“ gefolgt von der Pressetext-Überschrift, z.B.: „Info­veranstaltung bei Energieberater Meier“. Der Begleittext sollte eine Kurzzusammenfassung (hier kann man oft einfach den Introtext aus der Pressemitteilung kopieren und ggf. anpassen), die Bitte um Belegzusendung sowie alle Kontaktdaten, inklusive persönlicher Durchwahlnummer, für eventuelle Rückfragen enthalten. Der eigentliche Pressetext sollte als Anhang (.doc- oder .rtf-Datei) beigefügt werden. PDF-Dateien eignen sich weniger, da nach dem Kopieren von PDF-Textpassagen unerwünschte Zeilenumbrüche nachträglich entfernt werden müssen. Ist die Bilddatei klein (bis etwa 1 MB), kann man auch das Bildmaterial als Anhang beifügen. Bei mehreren und großen Bilddateien empfiehlt sich eher ein Downloadlink auf die Presserubrik der eigenen Webseite. Das verkürzt Up- und Downloadzeiten beim E-Mail-Versand und schont die Speicherkapazität der Empfänger-Postfächer. An welches Medium man die Pressemitteilung versendet, sollte man sich vorher gut überlegen. Will man Neukunden gewinnen und mehr Umsatz generieren, sind z.B. Anzeigen- oder Wochenblätter sinnvoller. Geht es ums Unternehmensrenommee oder den Aufbau von Geschäftsbeziehungen, sind der regionale Wirtschaftsteil von Tageszeitungen oder Fachmagazine passender. Über die Häufigkeit von Presseaussendungen sollte ausschließlich die Nachrichtenlage entscheiden: Sobald es etwas Interessantes zu berichten gibt (und Zeit dafür da ist), sollte man etwas versenden. Im Nachgang einer PR-Versandaktion sollten die in der Presse erschienenen Berichte gesammelt und ausgewertet werden, um daraus Lehren für weitere PR-Aktionen zu ziehen: Wie viele und welche Medien haben publiziert? Welche haben nicht publiziert und warum (ggf. telefonisch nachhaken)? Was könnte man besser machen?

Welche Agentur passt zu mir?

Zu einer guten Pressearbeit gehören Know-how, strategisches Denken und Handeln, Flexibilität, Kostenbewusstsein und Krea­tivität, aber auch das Verständnis für neue Medien, soziale Netzwerke und alternative Formen der Kundenansprache. Wer nicht alles selbst machen will oder kann, beauftragt eine Agentur.

Allerdings sollten zuvor grundsätzliche Fragen intern geklärt werden: Was soll erreicht werden? Welche Bereiche soll die Agentur unterstützen? Was kann man selbermachen? Welches Budget steht zur Verfügung?

Full-Service-Agenturen bieten Dienstleistungen aus einer Hand: vom Strategiekonzept bis zur Umsetzung in Form von Presseaktivitäten, Anzeigen oder Webseiten. So lassen sich Reibungsverluste vermeiden, die durch das Koordinieren unterschiedlicher Dienstleister zwangsläufig entstehen. Außerdem ist Pressearbeit nur ein Teil aller im Unternehmen auf die Umsatzsteigerung zielender Maßnahmen, die es aufeinander abzustimmen gilt. Ein erstes, hilfreiches Qualitätsmerkmal bei der Agenturauswahl kann der Webauftritt sein: Überzeugt er nicht, wird es die Agentur auch kaum schaffen, die eigene Zielgruppe zu überzeugen. Weitere Fragen sind: Ist die Agentur breit aufgestellt oder hat sie sich auf bestimmte Leistungen spezialisiert? Ist sie in der eigenen Branche schon aktiv gewesen? Beherrscht sie sowohl die B2B- als auch die B2C-Kommunikation (Business-to-Business, Business-to-Consumer)? Idealerweise sollte die Agentur ein Gespür für aktuelle, die eigene Branche betreffende Themen haben, die jeweiligen Medien und den Markt kennen. Letztlich muss aber auch die „Chemie“ stimmen. Hilfen bei der Auswahl bieten bespielsweise die Webseiten: www.gpra.de/agenturfinder/finder oder datenbanken.pr-journal.de/agenturen.html.

Auch alternative Kanäle berücksichtigen

Angesichts eines sich ändernden Informationsverhaltens weiter Teile der Zielgruppen von Energieberatern, werden auch PR-Aktivitäten im Internet immer wichtiger. Insbesondere für die jüngere Generation ist das Web schon jetzt das Medium Nummer 1 – weit vor Radio, Fernsehen oder Zeitungen. Deshalb sollte man auch darauf achten, dass Pressemitteilungen online publiziert werden. Basis jeder Online-Pressearbeit ist eine Rubrik „Presse“ auf der eigenen Webseite. Dabei sollten Pressetexte und separat druckfähige Pressebilder für die Publikation umgekehrt chronologisch sortiert (die aktuellste Meldung jeweils nach oben) zum Herunterladen bereitgehalten werden. So können sich freie Journalisten und Redakteure selbst bedienen. Zusätzlich sollte man neue Medienvertreter ansprechen, indem man Presseinformationen in Online-Presseportale kostenfrei oder kostenpflichtig einstellt (siehe Infokasten). Zu den weiteren Adressaten können verbraucherorientierte Themenportale zum Thema Haustechnik, Energie und Energieeinsparung, Blogs, Diskussions- und Expertenforen oder Social-Media-Gruppen gehören, die man allerdings zuvor im Web recherchieren muss. Ob print oder online, Funk oder Fernsehen – Medienarbeit wird immer wichtiger, sollte aber stets Teil des Unternehmensmarketings sein.